Por Redação O Sul | 25 de janeiro de 2023
O Departamento de Justiça dos Estados Unidos (DOJ – Department of Justice, na sigla em inglês) entrou com um processo antitruste contra o Google, alegando que a subsidiária da Alphabet tem controle excessivo e abusivo do mercado de anúncios on-line, de acordo com a agência Dow Jones. Em 2021, o Google registrou receitas de US$ 31,7 bilhões com venda e negociação de anúncios, cerca de 12% do faturamento total da holding.
Trata-se da segunda ação antitruste movida pelo governo norte-americano contra a Alphabet, dona do Google. O primeiro foi solicitado em 2020 e alega que o Google adota práticas ilegais e anticompetitivas no segmento de buscas. Agora, com este novo processo, que mira o braço de intermediação publicitária da empresa, o Google se vê de um desafio duplo, já que as ações atingem seus principais negócios.
No processo mais recente, o governo norte-americano diz que a empresa tem situação de monopólio na venda de anúncios na internet, o que prejudica anunciantes e empresas que queiram utilizar outras plataformas. Investigações semelhantes sobre o domínio da empresa no mercado de anúncios on-line acontecem em países da União Europeia e no Reino Unido.
Em sua defesa, o Google diz que devolve 70% do montante para desenvolvedores e plataformas de edição de web. Um porta-voz da empresa afirmou que o processo “tenta escolher vencedores e perdedores no altamente competitivo setor de tecnologia de publicidade”. A ação, nesse caso, seria “infundada” e baseada num argumento falho, cujo efeito, entre outros, seria somente retardar a inovação.
Batalha judicial
A nova batalha judicial deverá ser longa, com amplas implicações para a indústria de publicidade digital. O processo numa corte do estado da Virgínia. Nele, o Departamento de Justiça alega que o Google abusa de seu poder monopolizador na indústria de ad-tech (publicidade digital). Ainda segundo o processo, as estratégias adotadas pelo Google prejudicam criadores de conteúdo (como sites de notícias, por exemplo), mas também anunciantes e o público em geral.
O Departamento de Justiça quer que a corte force uma reversão do que os promotores chamaram de “aquisições anticompetitivas” do Google. Um dos maiores exemplos é a compra da companhia de serviços de publicidade DoubleClick, realizada em 2008. A partir dessa aquisição, o Google teria ganhado condições de estabelecer praticamente um monopólio do mercado de publicidade digital.
“Por 15 anos, o Google seguiu um curso de conduta anticompetitiva que lhe permitiu interromper o surgimento de tecnologias rivais, manipular a mecânica de leilões, isolar-se da concorrência e forçar anunciantes e editores a usar suas ferramentas”, disse o procurador-geral Merrick Garland em conferência de imprensa. “O Google se envolveu em conduta de exclusão que enfraqueceu severamente – se não destruiu – a concorrência no setor de tecnologia de anúncios.”
Embora praticamente invisíveis para os usuários da Internet, as ferramentas de tecnologia de anúncios controladas pelo Google facilitam são a força dominante na internet: elas gerenciam desde as compras de anúncios, feitas por empresas, agências de publicidade e intermediários, até a exibição desses mesmos anúncios nos sites de conteúdo. Na ação, o Departamento de Justiça pede que a Google venda essa parte da empresa. As ações da Alphabet caíram cerca de 2% nas negociações de terça-feira (24).
Efeitos
Caso o processo de agora vá adiante, representará um verdadeiro Tsunami no mercado digital. A Alphabet obtém cerca de 80% de seu faturamento justamente com publicidade. O Google reportou US$ 31,7 bilhões em receita em 2021 com essa atividade de corretagem de anúncios, ou cerca de 12% da receita total da Alphabet. A gigante das buscas distribui cerca de 70% dessa receita para editores e desenvolvedores da web.
No ano passado, o Google ofereceu dividir partes de seu negócio de publicidade digital numa empresa separada sob o guarda-chuva da Alphabet, numa tentativa de evitar o processo impetrado agora. Mas, o Departamento de Justiça rejeitou a oferta e decidiu prosseguir com o processo.
