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Aos 65 anos, Barbie é tão popular no planeta quanto a Coca-Cola

A boneca tem se transformado rapidamente, abraçando temas sociais, representatividade, profissões menos óbvias. (Foto: Reprodução)

A boneca Barbie completou no sábado (9) 65 anos. E o filme homônimo, lançado no ano passado, com bilheteria global até agora de US$ 1,4 bilhão (cerca de R$ 7 bilhões), e na disputa por oito Oscars neste domingo (10), fez da boneca assunto mundial, o que a responsável pela renovação da marca comemora.

“Somos, hoje, tão populares no planeta quanto a Coca-Cola”, diz Lisa McKnight, em entrevista ao jornal O Globo no quartel-general da Barbie, em El Segundo, área industrial do sudoeste de Los Angeles, EUA.

Lá é possível conferir cada etapa de criação da boneca mais famosa do mundo, da motivação de uma nova edição à pesquisa, observar resultados de meses de conversas com consumidores (crianças e seus responsáveis) e psicólogos, e até descobrir detalhes curiosos, como a invenção dos cortes e cores de cabelos das novas encarnações da personagem criada em 1959, vivida por Margot Robbie no cinema.

O sucesso do filme provou que a guinada na marca Barbie imaginada por McKnight há uma década era o caminho certo para rejuvenescer um brinquedo que estava ficando datado, ela admite.

Assim como outras executivas da Mattel, McKnight responde que os prêmios e a bilheteria do filme respondem tanto às críticas conservadoras quanto as que avaliam a obra da diretora Greta Gerwig como menos feminista que o esperado.

Diversidade é um mantra atualmente para uma boneca criticada justamente por ter se tornado símbolo de um padrão de beleza. A executiva, que já comandou o grupo Endemol Shine (criador do formato do reality show “Big Brother”) destaca como parte das comemorações dos 65 anos o lançamento da primeira boneca indígena amazônica, inspirada na influenciadora brasileira Maira Gomez, do povo Tatuyo.

A boneca tem roupas típicas e pinturas características no rosto. A seguir os principais trechos da conversa.

1) Ao ser apresentado à cronologia da Barbie aqui, veio à minha cabeça, Bob Dylan…

Por essa eu não esperava! (risos). De que modo?

2) Em “The back pages”, ele diz “ah, mas eu era muito mais velho / sou hoje mais jovem do que já fui”…

Exato! É exatamente isso o que a gente quis fazer com a Barbie. Um processo de evolução e atualização em que ela não poderia, em nenhum momento, deixar de ser o espelho, de conversar, com o tempo presente. A Barbie precisava estar em um estado de evolução constante.

Era a única maneira de aquela criação que completa 65 anos neste fim de semana seguir relevante, atual, do mesmo modo que na vida real. Nadando na corrente, sempre buscando se renovar.

3) A boneca tem se transformado rapidamente, abraçando temas sociais, representatividade, profissões menos óbvias. O que foi mais difícil nesse processo?

Não tínhamos opção. Há exatos dez anos nos deparamos com os números e constatamos que havia uma queda relativa de vendas. Sempre conversamos com os clientes, em vários canais, e, naquele momento, o retorno era, para ser 100% honesta, alarmante.

4) O que os consumidores diziam?

Elas, especialmente. As mães, e as que tinham brincado com a Barbie. De modo geral, não se sentiam mais confortáveis com a boneca que fizera parte da infância delas. Não consideravam mais, inclusive, dar uma às filhas ou como presente no aniversário a uma amiguinha delas. Percebemos então o tamanho do problema.

Por outro lado, foi um sacode, nos acordou. Tínhamos que, muito rapidamente, modernizar a marca, nos convencer e, depois, os clientes, de que a Barbie poderia, não, deveria, refletir o tempo em que vivemos.

5) Houve resistências, como no caso da Barbie inspirada na modelo e ativista transgênero Laverne Cox. No filme, a atriz Hari Nef vive uma Barbie trans. É um caminho sem volta?

Ah, sim, é um caminho sem volta, certamente. Não vamos retroceder. Temos um time incrível nas áreas de design e marketing que fizeram uma pesquisa monumental sobre o que queríamos fazer, e de que modo. Toda vez que lançamos uma Barbie nova, conversamos extensamente com pessoas que fazem parte daquela identidade específica.

Queremos que a representação delas na Barbie seja correta. Ou não faz sentido. E muito claramente nos posicionamos a favor de quem retratamos: estamos, ao nosso modo, endossando-as. E, até o momento, estamos orgulhosos e felizes com o que fizemos neste sentido.

6) Brasileiras indígenas agora têm uma boneca-tributo inspirada na ativista e influencer Maira Gomez. Qual o pensamento por trás dessas homenagens a culturas e realidades específicas?

Sabemos que a marca Barbie tem um reconhecimento global de 98%. Somos, hoje, tão populares e identificáveis no planeta quanto a Coca-Cola. E com isso temos uma plataforma única para trabalhar. E trabalhar direito.

Para frente, queremos ampliar ao máximo, na prática, a ideia de inclusão e representatividade. É um movimento global, mas que só faz sentido se feito em âmbito local. Você verá mais e mais esse movimento nosso.

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