O movimento global de grandes marcas de suspender os anúncios no Facebook continua a ganhar força nos Estados Unidos. Mas, no Brasil, ainda é tímido. Até o momento, somente a Coca-Cola confirmou que vai seguir o alinhamento global de retirar sua publicidade da maior rede social do mundo até que seja adotada uma política clara para combater o discurso de ódio.
Unilever e Starbucks, que no fim de semana anunciaram a suspensão no exterior, informaram que a iniciativa não vale para o Brasil. A Pepsico no Brasil ainda aguarda um posicionamento da matriz.
Lá fora, Ford, Microsoft e Adidas confirmaram a suspensão de sua publicidade em redes sociais. O principal alvo é o Facebook, mas a Ford também vai aplicar a medida a Instagram, YouTube e Twitter nos Estados Unidos. Adidas e Microsoft, esta segundo fontes, farão o boicote globalmente.
A marca alemã de roupas esportivas Puma também disse que interromperá toda publicidade paga globalmente no Facebook e Instagram ao longo de julho para convencer a empresa de mídia social a remover postagens de ódio em seus ambientes.
O movimento contra a maior rede social do planeta, fundada por Mark Zuckerberg, já conta com a participação de gigantes como Unilever, Diageo, HP e Verizon. A campanha #StopHateforProfit (Pare o ódio pelo lucro, em tradução livre) foi criada por organizações de direitos civis nos EUA.
No Brasil, disse uma fonte do setor, a tendência é que a publicidade na rede social continue com força. Para essa fonte, isso ocorre por conta do modelo de negócios local, que remunera as agências de acordo com o volume investido na mídia.
Na Coca-Cola, o boicote global começou nesta quarta-feira (1º).
“Não há lugar para o racismo no mundo e não há lugar para o racismo nas mídias sociais. A Coca-Cola Company vai pausar sua publicidade paga em todas as mídias sociais globalmente por pelo menos 30 dias. Vamos usar esse tempo para reavaliar nossa política de marketing e determinar quais revisões serão necessárias. Também esperamos mais responsabilidade e transparência de nossos parceiros em mídias sociais”, disse o presidente da companhia, James Quincey.
Em nota, a Unilever disse que decidiu suspender a publicidade das marcas no Facebook, Instagram e Twitter até o fim do ano nos EUA. Mas ressaltou que a iniciativa não vale para o Brasil.
A rede Starbucks disse que a “pausa de publicidade nas mídias sociais é conduzida nos EUA”, onde fica sua sede. Mas a decisão não se aplica ao Brasil.
“A única saída para combater com mais eficácia o problema das fake news é usar o poder de veto das próprias plataformas de conteúdo. E para que essas plataformas aceitem exercer o veto a essas publicações, é preciso, infelizmente, haver pressão financeira. A luta não é ideológica ou de censura, mas contra conteúdos maléficos que disseminam desinformação, ou contra qualquer outro ato de irresponsabilidade”, disse Flavio Martino, diretor-geral da agência Nova SB Rio de Janeiro.
Perdas milionárias
Segundo Jitendra Waram, analista da Bloomberg Intelligence, os boicotes em julho podem custar ao Facebook mais de US$ 250 milhões no terceiro trimestre, se 25% de seus cem principais compradores interromperem os gastos. Se metade dos principais anunciantes aderir ao boicote, as perdas podem chegar a US$ 500 milhões.
Na última sexta-feira (26), quando a Unilever anunciou a adesão ao boicote, as ações do Facebook desabaram 8,3% em Nova York. Com isso, a empresa perdeu US$ 56 bilhões em valor de mercado. Zuckerberg perdeu cerca de US$ 7 bilhões. E prometeu mudanças.
O Facebook informou ter aberto uma auditoria de direitos civis, tendo sido banidas 250 organizações de supremacia branca na plataforma e no Instagram. “Os investimentos que fizemos em inteligência artificial nos possibilitam encontrar quase 90% do discurso de ódio proativamente, agindo sobre eles antes que um usuário nos denuncie”, destacou o Facebook.