Um dos grandes desafios de todas as marcas é saber o momento adequado para que sua campanha publicitária surfe na onda certa. Aliás, nessa modalidade esportiva, os praticantes sabem que na natureza eles são convidados e que às vezes algo poderá mudar. A analogia tem uma proximidade com o tema relações de consumo.
O que o anunciante, nesse caso, buscou fazer foi entrar no mar dos eleitores que se abstém de votar usando um triste slogan do bordão eleitoral: “Vamos comprar o seu voto!”.
Vale lembrar que essa não é a primeira vez que essa rede de fast food tenta surfar numa onda do momento.
Na Copa do Mundo em 2018, na Rússia, fez uma ação promocional para incentivar as mulheres russas a engravidarem de jogadores participantes. A propaganda dizia: “O BK no âmbito da responsabilidade social oferece uma recompensa para as garotas que engravidarem de estrelas do futebol mundial. Cada uma receberá 3 milhões de rublos e um estoque vitalício de Whopper”.
Reconheceram, sem dizer de maneira explicita, que o tom da promoção eram puro machismo e xenofobia.
A promoção teve ampla repercussão, recebendo uma enxurrada de comentários que variaram de piadas a críticas. Após o resultado negativo da propaganda, o Burger King russo divulgou uma nota de desculpas: “Pedimos desculpas pela declaração que fizemos. Agradecemos o feedback…”. Retiraram a campanha da mídia.
Feito o flash na minha leitura, também no caso da promoção “comprar”, a marca errou feio por três motivos.
O primeiro deles ao fazer um trocadilho com uma prática política que é o que há de mais danoso na realidade eleitoral brasileira: existem milhares de votos comprados.
Segundo: se a intenção do anunciante era combater o histórico de alto percentual de abstenções, poderia ter optado por desenvolver ações que tivessem a lógica do mergulho. Ou seja, ações sociais que trabalhem para mudar essa realidade. Não apenas surfar. Poderia se inspirar no líder mundial do segmento, McDonald’s, que em 1988 lançou no Brasil uma campanha em prol de crianças e jovens com câncer que desde sua primeira edição arrecadou mais de R$ 400 milhões.
Terceiro: posicionar uma marca no altar da reputação exige respeitar o mantra aprender com os erros. Não parece o caso da BK. Esqueceram a experiência negativa da Copa de 2018?
Voltando a analogia do surfar outro item do capítulo esqueceram. Surfe é considerado um esporte de alto risco. É preciso tomar todos os cuidados de segurança ao pegar uma onda.
O risco e o resultado negativo do “compra o seu voto” já estava materializado em dois dados. Primeiro não mudou nada no quesito abstenções. Segundo, e mais grave, no final do dia07 e até o final da tarde do dia 8 já existiam mais de 100 reclamações na plataforma Reclame Aqui, considerando a peça como propaganda enganosa.
O meu voto nunca foi comprado. Parece que a marca vai perder milhares de votos na eleição “Marcas com Reputação”. Lembro, que reputação de marca diz respeito à percepção coletiva da sua imagem e é um ativo que representa até 80% do valor de mercado de um negócio, segundo estudo da Universidade de Oxford.
Gil Kurtz especialista em gestão de imagem e conflitos, conselheiro da ADVB RS e da AJE POA.