No meio do ano, quando o lançamento de “É assim que acaba” se aproximava, Justin Baldoni, o diretor e estrela do filme, e Jamey Heath, o produtor principal, contrataram um relações públicas especializado em gerenciamento de crise.
Durante as filmagens, a coprotagonista Blake Lively reclamou que os dois haviam repetidamente violado limites de toques físicos e feito comentários sexuais inapropriados para ela. O estúdio deles, Wayfarer, concordou em fornecer um coordenador de intimidade em tempo integral, trazer um produtor externo e colocar outras salvaguardas no set. Em um adendo ao contrato de Lively, assinado por Heath, o estúdio também concordou em não retaliar contra a atriz.
Mas em agosto, os dois homens, que se posicionaram como aliados feministas na era #MeToo, expressaram medo de que as alegações dela se tornassem públicas e manchassem suas reputações, de acordo com um processo aberto por ela na última sexta-feira. Lively alega que o esforço de relações públicas deles tinha um objetivo explícito: prejudicar a reputação dela no lugar da deles próprios.
O processo inclui trechos de milhares de mensagens de texto e e-mails que ela obteve por meio de uma intimação. Esses e outros documentos foram revisados pelo jornal “New York Times”.
Há muito tempo há figuras nos bastidores moldando a opinião pública sobre celebridades — por meio de colunas de fofocas, tabloides e entrevistas estratégicas. Os documentos mostram um manual mais avançado para travar uma campanha de difamação quase indetectável na era digital. Embora o filme, sobre violência doméstica, tenha sido um sucesso de bilheteria — arrecadando quase US$ 350 milhões em todo o mundo — as críticas à atriz tomaram conta das redes.
“Ele quer sentir que ela pode ser enterrada”, escreveu um publicitário que trabalhava com o estúdio e com Baldoni, numa mensagem de 2 de agosto para a especialista em gerenciamento de crises, Melissa Nathan.
“Você sabe que podemos enterrar qualquer um”, escreveu Nathan, que teve entre seus clientes o ator Johnny Depp e os rappers Drake e Travis Scott.
As mensagens mostram como, nas semanas seguintes, Nathan pressionou para impedir matérias sobre Baldoni e reforçar as histórias negativas sobre Lively. Jed Wallace, um autointitulado “mercenário”, liderou a estratégia digital que incluía impulsionar postagens positivas para sua causa nas redes sociais.
Um advogado da Wayfarer disse em uma declaração ao “Times” que o estúdio, seus executivos e representantes de relações públicas “não fizeram nada proativo nem retaliaram” contra Lively, e acusaram a atriz de “outra tentativa desesperada de ‘consertar’ sua reputação negativa”.
“Essas alegações são completamente falsas, ultrajantes e intencionalmente obscenas com a intenção de prejudicar publicamente e recriar uma narrativa na mídia”, escreveu o advogado, Bryan Freedman.
Freedman não comentou as alegações sobre má conduta de Baldoni e Heath durante as filmagens. Ele alegou que Lively plantou “na mídia histórias negativas, completamente fabricadas e falsas” sobre Baldoni que, segundo ele, “foram mais uma razão pela qual a Wayfarer Studios tomou a decisão de contratar um profissional de crise”.
O esforço para manchar a imagem de Lively parece ter dado resultado. Poucos dias após o lançamento do filme, a cobertura negativa da mídia e os comentários críticos passaram a representar uma porcentagem excepcionalmente alta de sua presença online, de acordo com uma análise forense solicitada por ela a um consultor de marketing de marca.
Lively, casada com o ator e empresário Ryan Reynolds, famoso por “Deadpool”, e amiga de Taylor Swift, sofreu o maior golpe de reputação em sua carreira. Ela foi rotulada como insensível, difícil de trabalhar e intimidadora. As vendas de sua nova linha de cuidados capilares despencaram.
“Blake Lively está prestes a ser CANCELADA?”, dizia uma manchete do Daily Mail uma semana após os ataques.
Baldoni, por outro lado, saiu praticamente ileso. Este mês, ele foi homenageado num evento repleto de estrelas celebrando homens que “elevam as mulheres, combatem a violência de gênero e promovem a igualdade de gênero em todo o mundo”. No sábado, no entanto, após a publicação deste artigo, a agência de talentos William Morris Endeavor parou de representar Baldoni, disse Ari Emanuel, CEO da Endeavor, empresa controladora da agência.
A denúncia de Lively — contra Baldoni; Heath; Wayfarer; Steve Sarowitz, cofundador do estúdio; Wallace; Nathan; e Jennifer Abel, outra executiva de relações públicas envolvida na campanha — alega assédio sexual e retaliação, entre outras acusações. A denúncia, apresentada ao Departamento de Direitos Civis da Califórnia, é um passo preliminar para uma ação judicial.
Em uma declaração, Lively afirmou: “Espero que minha ação legal ajude a expor essas táticas sombrias de retaliação para prejudicar pessoas que denunciam má conduta e contribua para proteger outras que possam ser alvo.” A atriz também negou que ela ou qualquer um de seus representantes tenha plantado ou disseminado informações negativas sobre Baldoni ou a Wayfarer. As informações são do jornal The New York Times.