Depois de longa estagnação, o consumo no mercado brasileiro começa, no curto prazo, a mostrar sinais de recuperação em diversas categorias da cesta FMCG, apesar de ainda não se igualar ao patamar pré-crise. Segundo a mais recente edição do Consumer Insights, pesquisa elaborada pela Kantar Worldpanel, que avaliou 11.300 domicílios, o consumo em unidades no terceiro trimestre de 2017 supera em 3% os meses anteriores deste ano e em 6% o mesmo período de 2016.
Mantendo a tendência dos últimos anos, as categorias básicas continuam sendo priorizadas. A novidade é que, mesmo neste momento de instabilidade, o consumidor tem voltado a buscar opções premium entre os itens mais básicos. Fralda descartável, café, açúcar, cerveja e detergente líquido para roupa são os produtos que lideram este movimento.
Em geral, quase todas as cestas avançaram. Destaque para as de mercearia doce (como achocolatado em pó, biscoito, adoçante, leite em pó, torrada industrializada) e limpeza (sabão em pedra, detergente líquido, sabonete e papel higiênico). Voltaram com força para o carrinho de compras as batatas congeladas, massa instantânea, lanches prontos, manteiga, cereal tradicional, inseticida, desodorante e escova dental, que atingiram níveis de venda iguais ao do período pré-crise. Produtos perecíveis e menos básicos, como petit suisse, bebidas à base de soja e leite pasteurizado, estão no único grupo que mantém queda contínua nos últimos dois anos.
No entanto, mesmo com a melhora no consumo e no cenário macroeconômico nos últimos meses, alguns comportamentos ainda não mudaram. O atacarejo ainda é o canal com melhor resultado, chegando a crescer 12% nos últimos 9 meses, frequência de compra continua baixa e sem sinais de recuperação, marcas mais acessíveis ganham espaço e promoção ainda é um fator importante para crescimento em faturamento.
Mas já é possível observar algumas pequenas mudanças, a classe DE já estabiliza sua frequência de compra, variando só -0,5% (versus -2,8% do total Brasil) e classe C passa a fazer mais compras no Supermercado de Vizinhança, que ganha +3,6 pontos de penetração nessa classe. Além disso, atacarejo começa a mostrar um crescimento mais estagnado após dobrar seu número de compradores em 6 anos, passando de um crescimento de 22% em 2016 para 12% em 2017.
O levantamento prevê também novidades positivas para 2018 e que estão diretamente relacionadas ao aumento do otimismo no País em ano eleitoral:com maior esperança na guinada da economia, os brasileiros não têm tanto medo de gastar. Em 2014, ano da última eleição presidencial, os gastos com comunicação (+26,1%), serviços pessoais como cabeleireiro (+23,8%), festas (+16,5%) e vestuário (+13,2%) aumentaram em relação a 2013. Mas, na contramão, alerta de que o excesso de confiança multiplica os endividamentos no longo prazo e resulta na queda dos números da cesta de FMCG no ano da posse, como observado em 2011 e 2015.
O momento de maior otimismo é importante para atrair novos consumidores e pensar um pouco fora do contexto de busca por básico e custo-benefício que a crise trouxe. Com isso, grandes tendências começam a aparecer com força, para alimentos e bebidas há uma maior procura por saudabilidade, com categorias integrais, com fibras, sem lactose e azeite num cenário onde 32% da população brasileira sofre com problemas cardiovasculares e 29% sofrem com problemas gastrointestinais. Além disso, empoderamento feminino aparece como uma forte tendência, com um maior número de mulheres consumindo cerveja fora de casa por prazer e para se divertirem.
Para a cesta de Higiene e Beleza há a busca por um look mais natural. Brasileiras têm feito menos alisamentos químicos, estão usando menos secador de cabelo e assumindo um visual com mais cachos e curvas. Já para a cesta de Limpeza as tendências parecem não mudar no próximo ano, já que quantidade de lares que gastam com empregadas/diaristas não se altera em momentos de maior otimismo e consumidores continuarão buscando categorias mais práticas para limpar a casa.