Por Gil Kurtz | 6 de janeiro de 2025
Comercial da Apple mostrava produtos ligados à criatividade humana esmagados por uma máquina
Foto: ReproduçãoEsta coluna reflete a opinião de quem a assina e não do Jornal O Sul. O Jornal O Sul adota os princípios editorias de pluralismo, apartidarismo, jornalismo crítico e independência.
Certamente, esteve no menu de virada do ano para grande parte dos gestores de marca uma retrospectiva do ano que se encerrava e planos para o novo ano. Nas boas práticas gastronômicas, toda receita contempla o fazer e o não fazer.
Começando pelo não fazer, cito dois casos negativos. O primeiro, da Apple, me impactou. Sou cliente e promotor da marca há décadas. A campanha Crush deu um tiro em nós outros. O comercial mostrava produtos ligados à criatividade humana esmagados por uma máquina, só sobrava o novo iPad.
Logo, a campanha reverberou negativamente, já que a mensagem passava a ideia de que a tecnologia destrói a criatividade humana. Cancelaram, e o vice-presidente de marketing disse: “Perdemos a mão com esse vídeo e pedimos desculpas”. A concorrente recebeu um prato cheio de erros e usou sua pitada de sorte. A Samsung criou uma peça, Uncrush. O filme com um compressor, mas com uma sacada criativa robusta: uma mulher caminha entre os restos destruídos, pega uma guitarra parcialmente esmagada e começa a tocar, lendo a partitura em um tablet Samsung, e o filme encerra com a frase: “A criatividade não pode ser esmagada”.
Foi um sucesso, a Samsung bombou nas redes sociais, conquistando mais de 2,5 milhões de visualizações em um dia. Apple arranha sua imagem e serve uma ceia grátis para a concorrente.
O segundo foi com a Mattel, uma das maiores fabricantes de bonecas do mundo, que lançou em outubro de 2024 bonecas do filme Wicked e foi um sucesso, até que os consumidores perceberam um erro gravíssimo. Na embalagem do produto, em vez de direcionar os compradores para o site do brinquedo, foi colocado o endereço de um semelhante que conduz a uma página de filmes pornográficos.
Em nota, o CEO disse apenas que “lamentava profundamente”. Ao ver essa declaração, fica claro que o executivo não leu Os Axiomas de Marketing, do professor Madia de Souza, onde ele revisita um conceito básico para todas as marcas. “O único valor definitivo do marketing é a imagem que uma empresa, produto, marca for capaz de plantar no território onde se travam todas as batalhas do mundo dos negócios: a cabeça das pessoas”.
Além desses, lembro que o tribunal das relações das marcas com consumidores mudou radicalmente na última década graças ao avanço da tecnologia. Isso está materializado em um estudo recente da Nexus. Nele, ficou claro o crescimento do empoderamento dos consumidores. Um dos indicadores comprova que os clientes estão cada vez mais envolvidos no comportamento das marcas para definir suas preferências. Na amostra, 59% dos entrevistados afirmaram que deixaram de consumir produtos/serviços em um ato de retaliação por motivos que passam da falta de qualidade à propaganda enganosa.
Em 2025, anunciantes e gestores de marketing devem lembrar que, assim como na gastronomia, não basta ter a receita perfeita. É preciso combinar talento, dedicação e visão estratégica para criar experiências únicas e evitar erros com os consumidores. Olhar para o passado e exemplos negativos é essencial para entender os ingredientes que funcionaram e ajustá-los ao futuro, garantindo relevância e fidelidade. Afinal, a marca que sabe ouvir e evoluir, conquista e mantém seus clientes à mesa.
Gil Kurtz, vice-presidente do Fórum Latino-Americano de Defesa do Consumidor
Esta coluna reflete a opinião de quem a assina e não do Jornal O Sul.
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