Por Redação O Sul | 2 de agosto de 2021
A chegada das celebridades às esferas de decisões de grandes empresas mostra uma nova faceta do marketing corporativo no Brasil. Não basta mais contratar figuras públicas como porta-vozes e divulgar a marca.
Agora, as companhias querem também agregar personalidades que tenham valores alinhados com os seus propósitos e que possam contribuir com ideias para melhorar seus negócios.
O movimento ganhou força com a entrada da cantora Anitta no Conselho de Administração do banco digital Nubank, em junho, e teve mais um capítulo de impacto semana passada, com a chegada da supermodelo Gisele Bündchen ao Comitê de Sustentabilidade da Ambipar, empresa de gestão ambiental da qual ela também se tornou acionista.
A top, muito identificada com causas ambientais, será embaixadora da marca e também poderá influenciar em decisões da empresa nessa área.
“Gisele tem uma pegada ambiental interessante, enquanto Anitta tem apelo popular. Há um alinhamento dessas características, respectivamente, com os propósitos da Ambipar, que atua em gestão ambiental, e com o Nubank, que cresceu buscando um público desbancarizado”, diz Larissa Quaresma, analista da Empiricus Research.
É esse novo tipo de identificação com as celebridades que as empresas parecem buscar. Portanto, não basta mais ser apenas garoto-propaganda de uma empresa. É preciso também ter uma persona de negócios, além de atuação destacada em alguma pauta específica que possa ter identidade com alguma necessidade das empresas.
Para construir esse atributo, produzir conteúdo espontâneo e manter um bom diálogo com seu público somam pontos, observa Fábio Mariano Borges, professor de Comportamento do Consumo da ESPM São Paulo: “Essa aproximação entre empresas e personalidades, com os mesmos propósitos, acaba gerando uma humanização da marca”.
Autenticidade é chave
Larissa lembra que os milhões de seguidores de celebridades destacadas cobram autenticidade de seus ídolos. Isso significa que atrair esses astros para uma marca só com contrato e cachê sem que haja uma identificação de valores pode, hoje em dia, gerar uma avalanche de críticas instantaneamente, impactando negativamente a marca e “cancelando” o personagem.
O alinhamento de propósitos, inclusive, dá mais credibilidade para que os artistas sejam de fato atuantes nos conselhos, com críticas e sugestões levadas em conta.
Na semana passada, o Nubank anunciou que vai aumentar o limite do cartão de crédito de 35 milhões de seus 40 milhões de clientes nos próximos 12 meses. Será um acréscimo de R$ 26 bilhões na oferta de crédito da fintech até julho.
Essa decisão é resultado de um trabalho de dois anos para desenvolver um novo modelo de crédito que não estimulasse gastos desenfreados e inadimplência.
Quando Anitta foi anunciada para o conselho, em junho, a cantora recebeu uma enxurrada de pedidos de aumento de crédito em suas redes sociais e acabou confirmando que o banco digital estava no caminho certo.
“Percebi logo de cara que esse era um pedido dos clientes e levei o assunto para discussão na reunião do conselho. Fiquei muito feliz em saber que havia um grande projeto nesse sentido. É claro que é importante ficar de olho na fatura para não gastar mais do que pode. Mas esse é o tipo de olhar que quero trazer para a empresa”, afirmou a ícone pop, conhecida pelo empreendedorismo aplicado à própria carreira.
Como conselheira, Anitta terá direito a restricted stock units do Nubank, uma forma de remuneração baseada em ações para recompensar os funcionários. Em 2020, mais de 80% dos funcionários receberam ações de bonificação.
No caso da Ambipar, que não atua junto ao consumidor final, mas no segmento B2B, em que empresas são clientes de outras, a chegada de Gisele é promissora no momento em que as companhias buscam destacar seu compromisso público com a agenda de políticas ambientais, sociais e de governança reunida na sigla em inglês ESG.
A modelo pode trazer sugestões de melhores práticas ambientais baseadas em sua militância na área, mas tem tudo para se tornar também uma espécie de “cartão de visitas” da empresa, tornando-a mais conhecida fora do meio empresarial, como quem investe na Bolsa, e até mesmo globalmente, dada a sua projeção internacional, dizem os especialistas.
A empresa confirma essa estratégia. Depois de abrir seu capital na Bolsa de São Paulo, a B3, em julho de 2020, a Ambipar decidiu começar um trabalho de comunicação para que a sociedade e o mercado conhecessem seu trabalho em gestão ambiental. Então surgiu a ideia de convidar Gisele para ser a “embaixadora da marca”.
Cristina Andriotti, CEO da Ambipar, conta que “a modelo quis conhecer melhor a empresa” e ficou empolgada quando foi apresentada ao Ecosolo, um condicionador orgânico com o conceito de agricultura regenerativa. Segundo a executiva, ele está em total sintonia com o documentário Solo Fértil, que Gisele ajudou a produzir. As informações são do jornal O Globo.
