Por Redação O Sul | 19 de agosto de 2022
A proposta de Matt Damon para investir em criptomoedas desapareceu dos
aparelhos de televisão dos Estados Unidos. O mesmo vale para comerciais chamativos estrelados por LeBron James e Tom Brady.
O desaparecimento nas ações de marketing na TV do segmento coincidiu com o “sell-off” de bitcoin e outros criptoativos, de acordo com a empresa de medição de propaganda de TV ISpot.tv Inc., que rastreia os anúncios.
O comercial de Damon para Crypto.com, que termina com ele proferindo “a sorte favorece os corajosos”, foi ao ar pela última vez em fevereiro durante o Super Bowl. A campanha nacional de quatro meses custou cerca de US$ 65 milhões, de acordo com o ISpot, superando os gastos de outros em serviços de investimento, incluindo gigantes como Fidelity e Vanguard, no mesmo período.
“Os vendedores de anúncios não devem esperar crescimento nessa vertical no restante do ano devido à queda nos preços de criptomoedas e alegações de fraude entre empresas no mercado de criptoativoss”, disse Eric Haggstrom, diretor de inteligência de negócios da Advertiser Perceptions.“Cripto tem sido um segmento de crescimento e queda desde o seu início, e os orçamentos de publicidade seguirão a mesma trajetória.”
Os gastos das principais empresas de criptomoedas, incluindo as plataformas de negociação Crypto.com, Coinbase Global Inc. e FTX, caíram para US$ 36 mil em julho nos EUA, segundo o ISpot. Esse é o menor total mensal desde janeiro de 2021 e recuou de uma alta de US$ 84,5 milhões em fevereiro, quando a indústria cripto inundou as transmissões do Super Bowl.
A Coinbase, a única exchange de criptomoedas com ações na bolsa nos EUA, disse em uma carta aos acionistas este mês que está reduzindo a mídia paga. Isso ocorreu depois que a receita do segundo trimestre caiu 64%, para US$ 808,3 milhões.
Um porta-voz da Crypto.com se recusou a comentar. A FTX e a Coinbase não
responderam aos pedidos de comentários. As empresas de criptomoedas traçaram um caminho semelhante a outras indústrias iniciantes, como sites de viagens online, investindo dinheiro em marketing para aumentar o reconhecimento da marca, de acordo com Dave Morgan, fundador e CEO da Simulmedia, que opera uma plataforma de compra de anúncios.
A indústria se concentrou em esportes ao vivo, incluindo os playoffs da NFL e da NBA, que ainda atraem grande público. “Essa não é a maneira barata de entrar”, disse Morgan. “Mas é uma maneira de causar impacto e deixar todo mundo saber que você está lá.”
Mas muita coisa mudou nos últimos seis meses. O bitcoin, o maior e mais antigo token, perdeu cerca de metade de seu valor desde março. Uma série de falências pesou na confiança e nos volumes de negociação. Reguladores em todo o mundo também aumentaram o escrutínio do segmento. Ao todo, o valor total de mercado do setor caiu abaixo de US$ 1 trilhão em junho, de um pico de US$ 3 trilhões no final de 2021.
O declínio nos gastos com anúncios de TV por empresas de criptomoedas também coincidiu com uma programação esportiva mais leve desde o final da temporada da NFL, o esporte mais assistido nos EUA, em fevereiro.
A categoria geral de serviços de investimento reduziu os gastos com TV nacional para US$ 17,4 milhões em julho, uma queda de 87% em relação a fevereiro, segundo o ISpot. No mesmo período, as empresas de criptoativos reduziram os gastos para quase zero.
Os maiores beneficiários dos gastos com anúncios de TV do segmento cripto foram ESPN, ABC, Fox e NBC, de acordo com o ISpot. Mas mesmo que o marketing do setor não se recupere, as redes devem ficar bem, de acordo com Morgan. A demanda por publicidade durante esportes ao vivo preencherá o buraco, disse ele.
Se as criptomoedas voltarem à TV no outono, a mensagem pode mudar, de acordo com Bill Daddi, presidente da agência de marketing Daddi Brand Communications.
Até agora, a publicidade se concentrou no medo de perder e aproveitar
oportunidades. Mas pode mudar para reconstruir a confiança e a educação depois de todo o tumulto, disse ele.
“Será interessante ver como as marcas se ajustam”, disse Daddi.
