A indústria da internet veio abaixo no ano passado quando a Apple mudou sua política de privacidade para o iPhone e seus outros dispositivos, dando a opção ao usuário de compartilhar ou não suas informações. O Google anunciou que faria algo semelhante.
Essas mudanças afetam drasticamente a maneira como grandes empresas de internet obtém suas receitas publicitárias com anúncios direcionados de acordo com o perfil dos usuários.
Mas, menos de um ano depois, um outro tipo de rastreamento pela internet está em alta. E criou um efeito colateral: dar ainda mais poder a alguns titãs de tecnologia.
O novo tipo de rastreamento sugere, ainda, que a prática de coletar dados pessoais para direcionar propagandas não será abandonada. Isso tem consequências para a maneira como as empresas ganham dinheiro na internet. E criará vantagens para algumas das maiores plataformas.
“Eles reforçaram seu próprio poder”, resume Eric Seufert, estrategista de mídia e autor do blog Mobile Dev Memo, sobre publicidade em dispositivos móveis, referindo-se especificamente a Google e Apple.
Durante vários anos, as empresas de internet basearam seus negócios num modelo conhecido como “rastreamento de terceiros”. Empresas como Facebook e Google usavam a tecnologia para rastrear a navegação dos usuários. Se alguém desse um scroll no Instagram e parasse numa loja on-line de calçados, anunciantes poderiam usar esta informação para direcionar propaganda de tênis para este internauta.
Mas este tipo de rastreamento mais invasivo pode ficar para trás. A Apple anunciou em abril do ano passado mudanças na sua política para dar mais privacidade ao usuário. O dono de um iPhone poderá escolher se compartilha suas informações com os aplicativos que tem instalado no aparelho.
Em seguida, o Google anunciou que desabilitaria mecanismos de rastreamento no seu navegador Chrome até 2023 e divulgou que está preparando restrições similares para o sistema operacional Android.
E, agora, o modelo migrou para o que é chamado de “rastreamento primário”. Por este sistema, as pessoas não são rastreadas quando elas navegam de app para outro app, ou de um site para outro site. A coleta de dados ocorre rastreando o que as pessoas fazem dentro de um específico site ou aplicativo, com o consentimento dos usuários.
Este tipo de monitoramento, que as empresas já praticam há anos, não para de crescer.
Em outras palavras, o Google está acumulando informações a partir do que os usuários procuram em seus sistemas de buscas, de localização e de troca de mensagens. O Pinterest faz o mesmo no seu site e app, assim como o TikTok.
O avanço deste tipo de rastreamento tem consequências para a publicidade digital, que depende das informações sobre os hábitos dos usuários para promover seus anúncios. E mudou o jogo a favor de grandes ecossistemas digitais, como Google, Snap, TikTok, Amazon e Pintrest, que têm milhões de usuários próprios e uma imensa quantidade de informações sobre eles.
As empresas cada vez mais precisam recorrer a essas plataformas se quiserem anunciar e encontrar novos clientes. Por outro lado, Facebook e Instagram, que hoje usam majoritariamente o rastreamento de terceiros, tendem a perder espaço.
“Os tempos de anúncios on-line superbaratos e hiperdirecionados acabaram”, afirma Max Greenberg, dono da Stoggles, empresa californiana que vende óculos pela internet. “Precisamos experimentar novas plataformas”, conclui.
A marca, que gasta cerca de US$ 250 mil por mês em publicidade digital, reduziu a fatia destinada a anúncios via Facebook e Instagram de 80% para 60% do total. E aumentou a compra de publicidade na ferramenta de buscas do Google, na varejista Amazon e também, de olho no público jovem, no TikTok.
“Qualquer um em sã consciência e que queira alcançar um grande público precisa ir até essas plataformas”, resume Douglas C. Schmidt, cientista da computação e pesquisador sobre privacidade digital na Vanderbilt University.
Google e Apple argumentam que suas mudanças recentes nas políticas de privacidade não tinham por objetivo fortalecer suas próprias plataformas. O Google disse ter se comprometido com reguladores que não adotaria regras de privacidade que lhe dessem vantagens sobre a concorrência.
E afirmou que está desenvolvendo um software para ajudar anunciantes e outros sites que não têm acesso a rastreamento primário.
Em tese, Facebook e Instagram também poderiam se beneficiar dessas mudanças, já que têm grande quantidade de informação de rastreamento primário. Mas o último balanço da Meta, controladora dessas plataformas, mostra que o impacto com a perda de anúncios baseados em rastreamento de terceiros foi maior do que o estimado.
Para se adaptar, a Meta contratou centenas de engenheiros para desenvolver um novo sistema de anúncio direcionado que não dependa de rastrear como as pessoas navegam entre diferentes sites e aplicativos. E solicitou a pequenas empresas que compartilhem com a plataforma informações sobre seus clientes para melhorar a performance dos anúncios.