A maratonista Yvonne Zapata, de 24 anos, estrela uma das campanhas publicitárias do projeto Gonna Need Milk, um esforço de marketing feito pelas empresas americanas produtoras de leite para aumentar o consumo entre os jovens da geração Z — os nascidos entre 1995 e 2010. O projeto tem como objetivo apresentar o leite como uma bebida esportiva e apontar seus benefícios para a saúde. No entanto, há um problema. A atleta prefere beber leite de aveia.
“Leite lácteo é bom, mas sinto que, de certa forma, não é saudável”, diz.
Ela cresceu ouvindo que laticínios não eram bons para sua asma induzida por esportes. Então sua irmã se tornou vegana e fez coro contra o leite lácteo.
Zapata faz parte da geração Not Milk, adolescentes e jovens adultos americanos que cresceram pedindo alternativas ao leite em cafeterias e carregando garrafas de água por toda parte. Desanimados com os leites sem gordura ou com baixo teor de gordura servidos nas escolas, preocupados com as mudanças climáticas e mergulhados no crescente ceticismo em relação à indústria de laticínios nas mídias sociais, muitos deles nunca adotaram o leite em sua dieta. No ano passado, os membros da Geração Z compraram 20% menos leite nos Estados Unidos do que a média nacional, de acordo com a empresa de pesquisa de mercado Circana.
No Brasil, observa-se também a queda no consumo do leite integral. Dados da Pesquisa de Orçamentos Familiares do IBGE apontam que de 2009 para 2018 o consumo alimentar médio per capita reduziu à metade, passando de 34,7 gramas por dia para 16,5.
“Temos que recuperar o encanto do leite”, afirma Yin Woon Rani, diretor-executivo do Milk Processor Education Program, um braço de marketing e educação da indústria americana de laticínios com sede em Washington, DC.
A campanha assume várias formas. Embora a ciência sobre os benefícios e desvantagens do leite para a saúde não esteja estabelecida, alguns estudos mostraram que o leite com chocolate contém eletrólitos básicos e uma proporção precisa de carboidratos para proteína que pode ajudar os músculos a se recuperarem após os treinos. Assim, a estratégia envolve mostrar a atletas como Zapata que o leite é uma boa bebida esportiva.
As empresas do ramo do leite estão apostando que apoiar mulheres e meninas que correm e promover a equidade de gênero nos esportes — com bastante leite achocolatado pós-corrida — mudará algumas mentes. Para cada mulher que aderir ao #Team Milk — projeto que dá suporte pré, durante e pós-corrida —, os empresários do leite farão uma doação para Girls on the Run , uma organização esportiva americana sem fins lucrativos que ajudam meninas e mulheres a começarem e permanecerem na corrida.
Nos Estados Unidos, vários fatores levaram à diminuição do consumo do leite pelos jovens. A geração Z do país é a geração mais diversa de todos os tempos. A maioria é branca e 29% são imigrantes ou filhos de imigrantes. Muitos vêm de origens em que a intolerância à lactose é comum, o que impacta no consumo.
Alguns jovens não gostam de leite porque não cresceram com a bebida como alimento básico das refeições diárias. Uma lei americana de 2010 removeu o leite integral e o leite 2% (de gordura) das escolas e exigiu que qualquer leite aromatizado fosse desnatado. Isso levou a uma série de postagens nas redes sociais reclamando que o leite escolar era nojento. Em 2018, o Departamento de Agricultura permitiu que o leite 1% com chocolate ou morango voltasse às escolas.
“Perdemos quase uma geração inteira de bebedores de leite”, disse o deputado americano Glenn Thompson, um republicano da Pensilvânia, a uma publicação agrícola.
Os produtores de leite dizem que as políticas governamentais e os padrões nutricionais demonizaram o leite integral e que o estigma está prejudicando seus meios de subsistência.
Apesar de muitos jovens se voltarem para leites de nozes e outras alternativas à base de plantas, cujas vendas devem crescer mais de 9% ao ano até 2027 nos EUA, a verdadeira concorrência do leite lácteo são outros líquidos, como água, bebidas à base de café e bebidas esportivas, como isotônicos.
No Brasil, a queda no consumo do leite está atrelada à questão financeira. O alto custo da produção, que se traduz no preço do produto, acaba afastando o consumidor.
Benefícios
Segundo a Sociedade Brasileira de Alimentação e Nutrição (Sban), o leite é rico em vitaminas, proteínas e minerais, como o cálcio — do qual é “campeão”. Um copo de leite equivale a seis xícaras e meia de espinafre em quantidade do nutriente.
Além do cálcio, o leite fornece também proteínas, potássio, vitaminas A e B12, fósforo e zinco.
Estudos mostram que o consumo regular de leite e seus derivados — como iogurtes e queijos com pouca gordura — reduz o risco de diabetes tipo 2, doenças cardíacas, obesidade e osteoporose. A entidade alerta ainda que a bebida não está associada à formação de muco, desenvolvimento de asma ou acne, nem com a puberdade precoce.